Рекламный контент постепенно теряет свою оригинальность и становится слишком предсказуемым. Основными причинами такой деградации креатива выступают стремление к безопасности решений, жесткая привязка к бизнес-метрикам и специфика современных медиаплатформ. Подобную ситуацию проанализировал креативный директор агентства Instinct&MORE group Роман Фирайнер в ходе выступления на Радио РБК.
По мнению эксперта, избыток доступных технологий парадоксальным образом привел к упрощению и потере интереса в рекламе. Роман Фирайнер подчеркнул, что расширение арсенала инструментов сделало индустрию менее захватывающей. Сильное влияние на процесс оказали и изменения в медиапотреблении: формат рекламных роликов значительно сократился. Сегодня ключевой хронометраж составляет всего 20 секунд. В столь сжатые сроки крайне трудно выстроить полноценный сюжет, который бы одновременно развлекал зрителя и эффективно демонстрировал преимущества продукта.
Профессиональное сообщество также столкнулось с изменением приоритетов. Роман Фирайнер отметил, что современные специалисты зачастую не рассматривают рекламные кампании как способ творческого самовыражения. Их главная задача — достижение конкретных KPI, связанных с объемом продаж и определенными показателями бренда.
Развитие искусственного интеллекта уже трансформирует производственные циклы, позволяя имитировать сложные сцены без проведения дорогостоящих съемок. Тем не менее, сам по себе ИИ не способен генерировать принципиально новые идеи; на текущем этапе технологию используют преимущественно для тиражирования уже существующих рекламных приемов.
Впрочем, эксперт допускает возможность возврата к традиционным методам. Если аналитические исследования подтвердят, что зрители эмоционально отстранены от контента с использованием сгенерированных персонажей, индустрия может снова сделать ставку на живые съемки и ручной труд. Роман Фирайнер резюмировал, что, несмотря на неизбежность компромиссов в индустрии, долгосрочный успех и способность бренда выделиться на фоне конкурентов по-прежнему зависят от способности предлагать нестандартные, выходящие за рамки привычного решения.