Грандиозное дефиле Victoria’s Secret давно переросло рамки обычного модного мероприятия, став мощнейшим механизмом маркетинга, способным удерживать интерес миллионов людей на протяжении многих месяцев. В эфире Радио РБК Максим Мосяков, занимающий пост директора по производству креативного агентства Milestone рекламной группы Starlink, проанализировал стратегию бренда, направленную на стимуляцию потребительского спроса через создание ярких впечатлений.
По мнению эксперта, успех компании кроется в контрасте между недосягаемым совершенством моделей на подиуме и возможностью приобрести аналогичные товары, например, комплект белья или пижаму, в обычном магазине. Такая модель позволяет людям добровольно следить за контентом и с нетерпением ждать новых выпусков шоу, фактически превращая просмотр рекламы в увлекательное зрелище.
Экономическая эффективность подобных постановок сегодня претерпела изменения. Если в эпоху господства телевидения значительную часть расходов Victoria’s Secret покрывали спонсорские контракты и реализация прав на трансляцию, то современная стратегия опирается на медийный охват и рост дополнительных продаж. При этом точные показатели увеличения выручки после каждого мероприятия компания предпочитает не разглашать.
Процесс формирования интереса начинается задолго до финального выхода моделей. Бренд планомерно подогревает аудиторию, превращая каждый этап подготовки в отдельное медийное событие: от анонсов участия звезд и моделей до публикации материалов о репетициях, примерках и закулисной жизни.
Валерия Константинова, выполняющая функции PR-директора коммуникационной группы «Михайлов и Партнеры», подчеркивает, что в основе маркетинга Victoria’s Secret лежит принцип «доступной роскоши». Шоу транслирует атмосферу исключительности, сохраняя при этом товары бренда доступными для широкого круга потребителей. Благодаря такому подходу ежегодный показ трансформировался из простого рекламного хода в значимое явление массовой поп-культуры.
